最近，行業(yè)里傳出一線豪華品牌BBA（奔馳，寶馬和奧迪）退出價格戰(zhàn)的聲音。近日股票杠桿平臺app，華晨寶馬CEO戴鶴軒對第一財經(jīng)記者表示：“價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”
“有的競爭對手公開講自己定價就是低于成本的，我們暫且不去評判正確與否，但至少我們應(yīng)當在商業(yè)模式上具備可持續(xù)性才行。”戴鶴軒認為，競爭是開展創(chuàng)新、同時能夠向客戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品的推動力量，但競爭各方需要遵守一定的規(guī)則，公平地競爭，這樣的競爭才具有可持續(xù)性。
他表示，定義價格本身是復(fù)雜的，涉及供求關(guān)系、產(chǎn)品內(nèi)涵、軟性價值以及硬性價值、情緒價值等。但一個關(guān)鍵的要素是企業(yè)不能長期虧損，否則企業(yè)活不下去，給產(chǎn)品提供的售后服務(wù)就無以為繼。
今年以來，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)波及豪華車領(lǐng)域，BBA在過去幾個月中多款產(chǎn)品的終端價格大幅下探，這導(dǎo)致不少經(jīng)營豪華品牌的門店出現(xiàn)了虧損的情況。中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍今年6月份在第十六屆中國汽車藍皮書論壇上就表示，豪華品牌經(jīng)銷商開始出現(xiàn)大面積虧損。
降價策略等并未有效刺激銷量增長，官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳和寶馬的銷量依然出現(xiàn)了下降的趨勢。寶馬中國方面表示，下半年，寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。華東區(qū)域多家寶馬經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示，三季度起寶馬中國與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標考核，受此影響，寶馬經(jīng)銷商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價格促銷力度，截至目前平均單車售價上浮1.3萬元左右。
當前，整個豪華車市場正在面臨銷量下降和電動化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。尤其是，豪華品牌過去多年來品牌溢價難以傳導(dǎo)至電動車產(chǎn)品，ABB當前推出的電動車產(chǎn)品均出現(xiàn)了終端價格大幅跳水的情況。而基于新平臺打造的下一代車型是ABB在電動化時代增強市場競爭力的關(guān)鍵。按照計劃，2025年BMW新世代車型將在全球市場推出，隨后兩年內(nèi)至少投產(chǎn)6款車型，新車將搭載全新的電子電氣架構(gòu)、全新的用戶界面和人機交互概念、全新的高性能電驅(qū)電池系統(tǒng)。
值得注意的是，在當前新能源汽車市場競爭中，生產(chǎn)效率十分重要。其中，一體化壓鑄工藝是提升汽車生產(chǎn)效率的一個關(guān)鍵因素。相比傳統(tǒng)車身制造使用的“沖壓+焊接”工藝，使用一體壓鑄工藝制造鋁合金車身可大幅減少汽車的重量和零部件數(shù)量。
“關(guān)于大壓鑄工藝，技術(shù)層面涉及車身大部件是否可以統(tǒng)一使用一種材料。在設(shè)計汽車時，我們面對很多互相沖突的設(shè)計需求，例如車重、安全性、強度和韌性之間的平衡。強度高能夠保持車身在碰撞時的物理結(jié)構(gòu)不變，而韌性則提升吸能水平，保護車內(nèi)乘員的安全。不同的要素需要權(quán)衡。因此，我們希望將不同的材料結(jié)合起來，實現(xiàn)材料選擇的軟硬兼?zhèn)?，既能吸能，又能保護乘員。使用單一材料時，不得不在吸能和保護乘員之間作出折中。我們會繼續(xù)兼用多種材料，直到找到能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計目標的單一材料為止，因此目前不會采用大壓鑄工藝。”戴鶴軒對記者表示。
戴鶴軒認為，衡量一個工廠的效率，不僅要看工廠的人數(shù)和投入水平，生產(chǎn)體系的效率不僅應(yīng)關(guān)注初期成本，還要兼顧靈活性和質(zhì)量成本。
他表示，工業(yè)制造最大的成本挑戰(zhàn)有兩方面，一是柔性的欠缺，這可能導(dǎo)致只能生產(chǎn)一種市場需求的產(chǎn)品；二是質(zhì)量低下，導(dǎo)致退貨或召回，成本遠高于生產(chǎn)成本。
“今天做的不可持續(xù)的事，明天就要為此支付成本。”戴鶴軒表示，寶馬采用的生產(chǎn)戰(zhàn)略核心邏輯是可持續(xù)、數(shù)字化和精益生產(chǎn)，除了財務(wù)成本，還關(guān)注靈活性、質(zhì)量和可持續(xù)性，以此提升生產(chǎn)體系效率。此外，還要考慮成本效益的短期和長期問題。
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