作者：周嘉寶配資開(kāi)戶(hù)平臺(tái)
圖片來(lái)源：Pexels
國(guó)貨美妝品牌又“翻車(chē)”了。
近日，本土彩妝品牌FLORTTE花洛莉亞新上市的小蝴蝶結(jié)唇蜜被指設(shè)計(jì)不雅，有擦邊嫌疑。同時(shí)，社交平臺(tái)上有網(wǎng)友提及，花洛莉亞曾推出一款口紅，色號(hào)名稱(chēng)包括“親親小居居”“親親阿咪”等字樣，引起許多網(wǎng)友不滿(mǎn)。
9月2日晚間，“花洛莉亞擦邊”的話(huà)題一度沖上微博熱搜第一。9月3日下午5點(diǎn)，話(huà)題在微博平臺(tái)的閱讀量超過(guò)2.1億，在榜時(shí)長(zhǎng)超19個(gè)小時(shí)。
去年9月，花西子因79元眉筆事件受到?jīng)_擊。彼時(shí)，花洛莉亞曾因?yàn)榈蛢r(jià)好用而收獲了一大波好評(píng)。一年時(shí)間過(guò)去，曾承接花西子流量的花洛莉亞，也在營(yíng)銷(xiāo)上踩雷。
圖片來(lái)源：花洛莉亞官方旗艦店截圖
截至目前，花洛莉亞官方暫無(wú)就此事有回應(yīng)。9月3日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就事件本身及花洛莉亞市場(chǎng)策略等問(wèn)題，嘗試聯(lián)系花洛莉亞品牌母公司上海品亦奇貿(mào)易有限公司，但該公司電話(huà)持續(xù)占線。截至發(fā)稿，尚未收到對(duì)方郵件回復(fù)。
李佳琦曾為其帶貨，年銷(xiāo)售額超6億元
許多人對(duì)于花洛莉亞的品牌并不熟悉，但它卻是一匹名副其實(shí)的國(guó)貨“黑馬”。
花洛莉亞品牌誕生于2018年，創(chuàng)始人是“80后”上海人朱振宇夫婦。他們是第一批電商淘寶人，擁有數(shù)年的淘寶電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾接觸過(guò)美妝工具、假睫毛等品類(lèi)?；謇騺喪侵煺裼罘驄D在電商平臺(tái)創(chuàng)立的首個(gè)彩妝品牌，主要針對(duì)19歲至24歲的年輕女性群體。在品牌推出后不久，花洛莉亞一款9.9元的眉筆產(chǎn)品也迅速出圈。
據(jù)《天下網(wǎng)商》2023年報(bào)道，花洛莉亞一直擅長(zhǎng)于用極致性?xún)r(jià)比撬動(dòng)終端消費(fèi)。朱振宇透露，花洛莉亞的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比一直維持在低位，約15%?？晒?duì)比的是，同行的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用通常都在40%以上。
花洛莉亞的銷(xiāo)售實(shí)力不容小覷。在創(chuàng)立后，花洛莉亞年銷(xiāo)售額曾一度以倍數(shù)增長(zhǎng)。一款售價(jià)為9.9元的眉筆超過(guò)千萬(wàn)支，品牌的年銷(xiāo)售額超過(guò)6億元。在此期間，李佳琦也曾為該品牌帶貨背書(shū)。
歐特歐國(guó)際咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至2023年5月，在全網(wǎng)眼部彩妝類(lèi)零售額排行中，花洛莉亞以3.1%零售額占比排名榜單第三，超過(guò)日本品牌奇士美KISS ME，本土國(guó)貨品牌完美日記、卡姿蘭、花西子等。而如果按照零售量占比，花洛莉亞以6.5%位居銷(xiāo)量冠軍。
僅僅靠眉妝和眼妝產(chǎn)品，花洛莉亞的高增長(zhǎng)故事難以延續(xù)。早在2022年上半年，花洛莉亞就開(kāi)始進(jìn)軍唇妝賽道。
朱振宇在接受《天下網(wǎng)商》的采訪時(shí)曾提及，花洛莉亞過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)在2023年有放緩趨勢(shì)。拓品類(lèi)，是花洛莉亞獲取新增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。
朱振宇認(rèn)為：“品牌維持現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方式，大問(wèn)題一定沒(méi)有，如果要做更大的增量，我們希望能夠找到新的品類(lèi)去做突破，比如說(shuō)底妝類(lèi)。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在眼部、唇部還不錯(cuò)，這兩個(gè)賽道還會(huì)繼續(xù)發(fā)力。但如果能在底裝類(lèi)出一兩個(gè)爆品就可以了。所以這兩點(diǎn)，但凡能做成當(dāng)中的一個(gè)，都能讓我們有更大的提升?！?/p>
值得一提的是，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，花洛莉亞也同時(shí)在向海外市場(chǎng)要增長(zhǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)至東南亞和日本。
創(chuàng)始人曾稱(chēng)“最重要的是不犯錯(cuò)”
近年來(lái)，國(guó)貨彩妝品牌營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”案例持續(xù)增加。
近日，除了花洛莉亞，另一個(gè)本土美妝品牌黑兔HYNTOOR也因?yàn)樾麄骱?bào)疑似擦邊被推上輿論風(fēng)口。前兩年憑借婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)廣受好評(píng)的一家美妝頭部品牌，今年3月亦因?yàn)檠?qǐng)了兩位男性用戶(hù)分享而引來(lái)網(wǎng)友批判。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)頻頻翻車(chē)或與行業(yè)環(huán)境有關(guān)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%至23.6萬(wàn)億元，其中限額以上化妝品類(lèi)商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。6月單月化妝品類(lèi)零售總額為405億元，同比下降14.6%。
化妝品行業(yè)資深管理專(zhuān)家白云虎對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“行業(yè)的蛋糕沒(méi)有做大，但頭部美妝企業(yè)仍在增長(zhǎng)。投資圈也不太看好美妝消費(fèi)賽道，新銳品牌、中小品牌的壓力有多大，可想而知?！?/p>
他繼續(xù)分析，在內(nèi)卷流量的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌也或會(huì)采用“鋌而走險(xiǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件不一定是品牌主動(dòng)發(fā)起，品牌可能也會(huì)注意到其中的風(fēng)險(xiǎn)，只是“未必是壞事”的心態(tài)占了上風(fēng)。但是，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)往往就是雙刃劍，短期內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌形象，一定會(huì)有負(fù)面影響。
另一名不愿具名的資深美妝人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)道，“存量博弈，對(duì)手少吃一口，我就能多吃一口。一個(gè)品牌不會(huì)用擦邊的東西去得罪女性消費(fèi)群體，但大多數(shù)品牌是沒(méi)有能力去搶增量生意的。日子都不好過(guò)的時(shí)候，（競(jìng)爭(zhēng)）手段自然就不那么高明?！?/p>
上述人士還認(rèn)為，“花洛莉亞的心智是便宜且好用，這個(gè)心智是可以跨品類(lèi)的，而且容易拓展。當(dāng)品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向更多新賽道，原本賽道里的品牌也可能扛不住。現(xiàn)在就是一個(gè)價(jià)格能夠殺穿市場(chǎng)的時(shí)代，何況大家對(duì)它的品質(zhì)有一定信任度?！?/p>
無(wú)論是品牌主動(dòng)為之或是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng)卷入，這類(lèi)事件都將對(duì)品牌帶來(lái)傷害。
2023年，朱振宇曾在采訪中表示，美妝品牌現(xiàn)階段最重要的策略是不犯錯(cuò)。他說(shuō)：“不犯錯(cuò)在現(xiàn)在的環(huán)境里是最佳的。往往你犯一個(gè)錯(cuò)，產(chǎn)品口碑就掉下來(lái)了。不犯錯(cuò)、穩(wěn)定住，然后積累資金，是最佳策略。”
顯然，花洛莉亞犯了錯(cuò)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，花洛莉亞不是第一家犯錯(cuò)的品牌配資開(kāi)戶(hù)平臺(tái)，或許也不會(huì)是最后一家。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表線上配資網(wǎng)觀點(diǎn)
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